Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям). События, процессы, явления и факты, включенные в содержание общественного мнения, называются объектом общественного мнения, социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления и факты - субъектами общественного мнения.

Первый критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или социальной группы как разновидности тех или иных групп общественности.

Второй критерий связан с многозначностью явлений. В соответствии с этим критерием в объект общественного мнения могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное толкование.

Третий критерий связан с компетентностью субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.

Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы:

1. зарождение индивидуальных мнений;

2. обмен мнениями;

3. кристаллизация общей точки зрения;

4. объективация сложившегося мнения.

На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку.

На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.

На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер» , 2002. - с. 27

Основные методы формирования общественного мнения:

Новости или пресс-релизы представляют собой печатную информацию в объеме одной - двух страниц, которая передается представителям прессы. Например, кондитерская может разослать журналистам информацию о планах выпечки специального торта к Дню знаний.

Спонсорская поддержка: например, та же кондитерская может дополнительно выступить спонсором народных гуляний в центре района по поводу Дня знаний, обеспечив гуляющих свежей выпечкой.

Статьи. В статьях информация представлена подробнее, чем в пресс-релизах. Например, кондитерская может предоставить журналистам материалы о новой технологии, помогающей уменьшить содержащееся в пирожных количество калорий без ущерба для их вкуса.

Этапы формирования общественного мнения:

Этап 1. Постановка задач. Определите, чего вы хотите достичь -- например, подготовить статьи о вашем товаре и обеспечить их размещение в определенных газетах.

Этап 2. Выбор обращений. Решите, о каких именно характеристиках вашего предприятия или товара следует рассказать, что может быть интересно журналистам и читателям выбранных изданий.

Этап 3. Выбор носителей. Определите, в какой форме будет передано сообщение (подготовка и передача журналистам материалов о вашем предприятии, организация встречи в с известными людьми в вашем магазине или офисе, на которую можно пригласить представителей прессы и т.п.).

Этап 4. Реализация плана. Проследите за реализацией намеченных мероприятий.

Этапы возникновения и формирования общественного мнения зачастую протекают одновременно с различными формами взаимопереходов в развитии индивидуального и группового и мнения.

Основными механизмами формирования общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание и др.

2.2 Типы исследований общественного мнения

Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Общественное мнение постоянно находится в поле зрения специалистов сферы паблик рилейшнз. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикуемыми в средствах массовой информации. В случае необходимости они могут прибегать к услугам коммерческих организаций, проводящих социологические исследования.

Вместе с тем каждый специалист по связям с общественностью должен быть знаком с основами проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей, уметь интерпретировать разного рода статистические данные. Компетентность в технологиях изучения общественного мнения крайне необходима пиар-менам не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по разнообразным каналам.

При этом не следует забывать о существующем различии между социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и специалистами по паблик рилейшнз, управляющими общественным мнением. В середине прошлого века это различие сформулировал американский пиар-мен Фрэд Палмер «Функция социологов-исследователей общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по паблик рилейшнз -- помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения».

Одним из основных методов изучения общества, которым и ныне пользуются социальные науки, является наблюдение. Наблюдение дает возможность представителям гуманитарных наук углублять свои теоретические знания, понимание закономерностей поведения людей. На данном методе строятся и ПР-исследования. В связи с этим можно выделить три наиболее распространенных типа ПР-исследований:

Социологические исследования. Их задача состоит в выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.

Коммуникационный аудит. Паблик рилейшнз (далее -- ПР) анализирует коммуникативные потоки любой структуры, отсюда принятый в ее рамках термин "коммуникативный аудит", отражающий начальный этап анализа работы организации. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (ведь производительность труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2005. -- с. 11 Задача коммуникативного аудита заключается в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством и организаций и целевыми группами общественности. Руководители не всегда адекватно оценивают правильность своих методов работы с общественностью. Коммуникационный аудит призван прояснить данную ситуацию. Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., т. е. методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования. Каждый из этих типов исследований имеет свои особенности, преимущества и недостатки, а также предполагает использование конкретных методов и соблюдение определенных правил. С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. -- СПб.: Питер, 2005. - с.84

Механизмы формирования общественного мнения весьма разнообразны и существенно зависят от способов коммуницирования гражданского общества с властью, уровня институциализации демократии, организованности общественности. В самом общем виде различают: эмоциональные, стихийные и рационально-сознательные способы формирования общественного мнения. Эмоциональные, чувственные способы и механизмы складываются главным образом на основе межличностной коммуникации. Должно пройти немало времени, чтобы через такого рода каналы выкристаллизовалось групповое и тем более массовое мнение. На этот процесс большое влияние оказывают механизмы психологического внушения, заражения.
Стихийные способы формирования чаще всего предполагают использование мнения лидера либо выступления СМИ. В первом случае в высказанных авторитетным лидером позициях оформляются уже неявно существующие мнения граждан по тому или иному вопросу. Люди присоединяются к высказанным позициям, усиливая их звучание и расширяя их политические возможности.
В рамках данного способа формирования общественного мнения, концентрации общественности вокруг определенных явлений и идей СМИ стремятся избавиться от противоречивости в изображении событий, добиться однозначного понимания происходящего. При этом культивируются совершенно конкретные отношения, эмоциональные состояния, шаблоны и стереотипы. В таком случае они нередко используют методы подсознательного стимулирования, когда, внедряя в поток новостей стандартизированные и упрощенные представления, содержащие определенные оценочные ассоциации, стереотипы или стандарты, СМИ вызывают автоматическую положи тельную или отрицательную реакцию общественности на то или иное событие. Например, к таким закрепленным на подсознательном уровне ассоциациям относятся этнические или социальные предрассудки, провоцирующие ценностное отношение к проблеме «свои-чужие». При этом способе формирования общественного мнения высока роль не только лидеров мнений, но и интеллектуальной элиты, но нет гарантий того, что власть будет специально реагировать на высказанные мнения и оценки.
В 1940 г. американские ученые П. Лазарсфельд, Б. Берельски и Г. Годэ выдвинули идею «двухступенчатого порога коммуникации», согласно которой, по их мнению, распространение информации и ее распространение на общественное мнение происходит в два этапа: сначала от СМИ оценки транслируются к неформальным лидерам мнений, а уже от них - к их последователям. При этом авторы идеи выделяли роль «инновационных групп», которые первыми усваивают новые ориентиры и продуцируют их в политической жизни.
Общественное мнение формируется и за счет действия специальных структур, которые практически на профессиональной основе вырабатывают и транслируют определенные оценки от лица общественности. К числу таких структур относятся, например, партии, движения, аналитические группы и т.д. Профессионализация здесь неразрывно связана с рациональными процедурами подготовки общественных позиций, формированием каналов, отслеживанием распространяемой информации и ее доведения до властных структур

Еще по теме Формирование общественного мнения:

1. Система формирования общественного мнения как объект информационно-психологического воздействия
2. Отличительные черты, структура и функции общественного мнения
3. Система формирования общественного сознания как объект информационно-психологического воздействия
4. 14. Управление процессом формирования у молодежи трудовой активности и потребности в общественной деятельности

Этапы и стадии формирования общественного мнения

Формирование общественного мнения – это процесс выработки и закрепления (кристаллизации) совокупности относительно устойчивых коллективных суждений, чувств, поведенческих установок различных социальных общностей по представляющим для них интерес проблемам.

Механизм формирования (производства) общественного мнения заключается во взаимодействии носителя общественного мнения (его субъекта) с системой целенаправленных внешних воздействий на общественное мнение и в воздействии тех или иных объектов (природных и социальных) на общественное мнение. С позиций данного подхода подлинным субъектом формирования общественного мнения выступает его носитель , т.к. никакие внешние воздействия не будут эффективными, если сам носитель не обнаружит в них то, что так или иначе соответствует его собственным потребностям и интересам, его внутреннему мироощущению и миропониманию [Формирование общественного мнения населения крупного города / под ред. О.И. Иванова.– СПб.,1996 ] .

Этапы формирования общественного мнения:

• возникновение чувств, настроений и представлений, связанных с каким-либо событием;
• выводы и оценки индивидуума на основе знаний, опыта, умения анализировать;
• столкновение различных мнений (обработка одних другими);
• кристаллизация доминирующего мнения;
• распространение (выражение) "типизированного" мнения в определенном социальном ареале;
• воздействие общественного мнения на поведение людей, органы управления;
• угасание.

По мнению американских ученых, жизненный цикл общественного мнения включает в себяпять стадий.

1. Определение вопроса. Активные и особо заинтересованные группы поднимают вопрос - например, протест против загрязнения окружающей среды. У этих групп нет формальной власти, но они стимулируют высказывания «на злобу дня» в СМИ. Визуальные возможности телевидения используются в тех случаях, когда активисты устраивают акции протеста и демонстрации.

2. Вовлечение лидеров общественного мнения. Через освещение со стороны СМИ вопрос представляется к оценке общественного мнения и люди узнают о нем. Лидеры общественного мнения начинают обсуждать вопрос.

3. Осведомленность публики. С ростом осведомленности публики вопрос становится предметом общественных дебатов и широко освещается в СМИ. Вопрос упрощается в СМИ до формулировки «они против нас».

4. Вовлечение правительства / регулирующих органов. Общественный консенсус начинает формировать какое-либо решение, при этом появляется потребность в действиях правительства.

5. Решение. Стадия решения начинается, когда люди, наделенные полномочиями (выборные должностные лица), составляют проект законодательной инициативы или интерпретируют существующие правила и законодательные нормы, делая заявление. Принимается решение. Однако если некоторые группы недовольны, цикл может повториться [Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.:Питер, 2012. – 384 с. - с. 279-280].

Кисточникам формирования общественного мнения относят прежде всего непосредственный индивидуальный опыт, коллективный опыт, а также слухи.

1. Непосредственный опыт индивида.

Характер индивидуального опыта определяется рядом показателей:

• во-первых,продолжительность опыта: предпочтение отдают, как правило, мнению пожилого,умудренного опытом, перед мнением зеленого юнца;
• во-вторых, многократность, многосторонность опыта, ведь одно дело, если мнение подкреплено единичным фактом, и совсем другое – если за ним стоит множество повторяющихся,дополняющих друг друга фактов;
• в-третьих, активный характер опыта, лучше чтобы человек выступал по отношению к объекту, о котором он судит, не в качестве пассивного наблюдателя, а как действующий субъект – т.к. природа вещей постигается наиболее полно лишь в процессе их практического освоения, преобразования. Но даже это не гарантирует истинность мнения, т.к. есть и зрело рассуждающие «юнцы» и совсем «зеленые» старцы, точно так же, как и далекие от непосредственной практики, но тем не менее обладающие истиной «теоретики» и впавшие в самые грубые ошибки деятели «от сохи». Природа этого явления проста: люди независимо от своего непосредственного опыта, бывают более или менее грамотными, образованными, более или менее компетентными, способными к анализу.

Ошибочное мнение так же может сформироваться и под влиянием стереотипов, неспособности обыденного сознания проникнуть вглубь вещей, а также субъективизма,проявляющегося, во-первых, из-за того, что говорящий ограничен неполнотой опыта, в силу чего не может охватить явление во всей его целостности, и,во-вторых, выдает свой личный, иногда единичный опыт за коллективный, и судит об объекте «со своей колокольни».

2. « Опыт других» или коллективный опыт включает в себя три составляющие:

• опыт микросреды, малой группы, и в особенности лидера этой среды. По степени истинности мнения этот источник близок к непосредственному опыту, т.к. коллективный опыт также может быть подвержен влиянию стереотипов, субъективных представлений и т.п.;
• научная информация, которая отличается высокой степенью достоверности, но бывают и фальсификации, и случаи ложных выводов, когда ученые«не докопались» до истины;
• средства массовой информации и коммуникации как источник формирования общественного мнения могут привести к возникновению ложного массового сознания в двух случаях: первый – неумышленная дезинформация, т.е. сама информация имеет объективный характер и объясняется недостатком фактов, цифр и т. д., неправильной оценкой тех или иных событий, явлений;второй – сознательная дезинформация – результат преднамеренного искажения различных сторон социальной действительности [ Коробейников В.С.Дезинформация // Социология: словарь-справочник. – Т. 2. Отдельные отрасли социологического знания. – М., 1990. – С. 24-25 ] . Поэтому данный источник обладает относительной истинностью.

3. Слухи как источник информации является весьма «оперативным» и наименее надежным.Теоретико-методологическую основу исследования слухов составляют положения, содержащиеся в работах отечественных и зарубежных специалистов по изучению общественного мнения. Особое значение имеют теоретико-методологические посылки, касающиеся особенностей функционирования обыденного сознания (П. Бергер, Т. Лукман, А. Шюц) и социального настроения как его характеристики (Ж.Т. Тощенко), понятия, природы и особенностей циркулирования слухов (А.В. Дмитриев, В.В.Латыпов, Г. Олпорт, Л. Постман, Р. Росноу, А.В. Толстых, Т. Шибутани), процесса формирования общественного мнения (М.К. Горшков, Б.А. Грушин, Э. Ноэль-Нойман).

Слухи в исследованиях социальных факторов связываются с проявлением массового сознания. С социологической точки зрения данный феномен представляет собой социальное явление, в основе которого лежит деятельность преследующего свои цели отдельного человека, группы людей, социальных общностей, институтов. Эта деятельность выступает, с одной стороны, своеобразной формой участия граждан, корпоративных групп, политических объединений, властных структур в жизни страны. С другой стороны, она суть разновидности информационной деятельности, включающей следующие структурные элементы: создание, перевод, размножение, передачу, потребление, использование, хранение и разрушение информации. Сам термин «слухи» представляет собой следующее: «Слухи – постоянно действующая система интерпретации события массовым сознанием в соответствии с исторически сложившимся менталитетом. Слухи – неофициальная форма связи в большом обществе, постоянный процесс освоения событий в дуальной оппозиции: комфортное – дискомфортное состояние, тайный шепот широких масс, формирующий общую духовную атмосферу в обществе, против которой бессильны как система массовой информации, так и самые крайние методы массового террора» [Ахиезер А.С. Россия: критика исторического опыта. Т. 3. М., 1991. С. 339].

Слухи, достигая определенной степени интенсивности, могут превратиться в массовые действия, в неповиновение власти, в погромы и т.д.

Следует отметить такое свойство слуха, как самотранслируемость. О бъяснения данной характеристики следующие: во-первых, очень часто слух содержит в себе информацию, умалчиваемую средствами массовой информации; во-вторых, слух является косвенным проявлением коллективного, бессознательного; в-третьих, слухи - это ответ на общественное желание.

Среди других характеристик слухов: 1) нехватка информации; 2) кто их производит, распространяет и принимает (транслируемость); 3) особый случай – слухи в толпе; 4) структура и функциональная значимость; 5) модус подачи сообщения и др. [Сидоренко В.А. Общественное мнение. Учебное пособие. Ростов-на-Дону: Изд-во СКАГС, 2009. 70 с.].

Итак, информация, исходящая из этих источников, характеризуется разной степенью истинности, а также разной степенью влияния на формирование общественного мнения, но следует отметить, что определяющим источником все же является коллективный опыт [ Социология общественного мнения: учебное пособие / сост. Е.П. Селькова. – Благовещенск:Амурский гос. ун-т, 2011. – 84 с.].

Как любое явление окружающей нас действительности, обще-ственное мнение по тем или иным вопросам проходит различные стадии - оно рождается, достигает определенной зрелости и умира-ет или реализует себя в конкретных проявлениях жизни. Следова-тельно, проходит определенные этапы. Слово «этап» в словаре рус-ского языка С.И.Ожегова объясняется как «отдельный момент, ста-дия какого-нибудь процесса» . Для представления общей картины можно выделить такие этапы развития общественного мне-ния: формирование, функционирование, выражение, реализация на практике [с.62]. Каждый этап имеет свои особенности, хотя они тес-но связаны между собой, как бы «перекрывают» частично друг дру-га.

Анализ научной литературы показывает, что у исследовате-лей существует несколько подходов к выделению этапов. Так, А.К. Уледов, рассматривая процесс формирования общественного мне-ния, выделяет следующие его этапы. Первый - возникновение чувств и представлений в сфере индивидуального сознания. Вто-рой - обмен информацией между людьми. «На этом этапе, - счи-тает А.К.Уледов, - мнение переступает границы индивидуального сознания и захватывает сферу общественного сознания. С момен-та обмена мнениями, с момента дискуссий и обсуждений начинает-ся, строго говоря, процесс становления собственно общественного мнения» .

Другой подход мы наблюдаем у болгарского исследователя Д.Ганчева. Он выделяет в процессе формирования общественно-го мнения 5 этапов.

Первый этап характеризуется опосредованным или непо-средственным восприятием или получением определенной ин-формации об отдельных событиях и явлениях из общественной жизни. На этом этапе возникают определенные чувства, представ-ления о событиях, фактах и проблемах.

На втором этапе происходит индивидуальное осмысле-ние полученной информации, непосредственное ее восприя-тие и оценка в сфере индивидуального сознания. На основе собственного опыта, интересов и конкретных условий формируется личное мнение.

На третьем этапе в процессе обсуждения, дискуссии проис-ходит обмен мнениями, оценками и отношениями людей и соци-альных групп к данной проблеме. На основе этого возникает борь-ба между различными индивидуальными мнениями, точками зре-ния. В таком процессе формирования соответствующих мнений участвуют как индивидуальное, так и общественное сознание.

На четвертом этапе отдельные мнения и точки зрения по-следовательно группируются и объединяются вокруг общих прин-ципиальных основ обсуждаемых проблем. На этом этапе кристал-лизуется и формируется единое общественное мнение.

На пятом этапе проявляется и функционирует сформиро-ванное общественное мнение .

Наиболее плодотворным, на наш взгляд, является подход А.А. Вайсбурга, поскольку он позволяет в совокупности с этапами рассматривать и систему методов формирования общественного мнения. Он выделяет четыре последовательно соединенных меж-ду собой этапа. В дальнейшем при анализе этапов мы будем рас-сматривать и систему методов, соответствующую каждому из них: методы выявления индивидуальных мнений, методы выработки правильных суждений, методы обобщения и объединения индиви-дуальных мнений.

Первый этап - выяснение и изучение индивидуальных мне-ний. Цель его - получение подробной информации об оценочном суждении коллектива по тому или иному вопросу. Задача состоит в том, чтобы получить «срез» уровня массового сознания, устано-вить расстановку сил, определить позицию каждого в данном вопро-се, проникнуть в мотивационную среду суждений и действий людей, составить дифференцированную программу дальнейших воспита-тельных воздействий. Этому этапу соответствуют свои методы - ме-тоды выявления индивидуальных мнений.

Отметим, что органы управления вузом стремятся направить деятельность факультетов, студенческих коллективов так, чтобы их воля и воля членов этих коллективов были едины, чтобы их мнение было мнением большинства потребителей образовательных услуг. Для этого необходимо прежде всего выяснить характер индивиду-альных или групповых мнений и суждений по какому-либо явлению, событию, факту. Отсутствие предварительной информации о суж-дениях затрудняет процесс формирования здорового, продуктивно-го общественного мнения.

В научной литературе подчеркивается, что выявление мнений может проводиться различными методами. Мы рассмотрим лишь отдельные из них, наиболее конкретно и непосредственно связан-ные с общественным мнением.

Наблюдение - один из самых массовых и наиболее приме-няемых методов изучения общественного мнения, проявляющий-ся через устную речь и разнообразные поведения людей. Наблю-дение - сложный объективный процесс отражения действительно-сти . Его сложность обусловливается тем, что процессы и явле-ния наблюдаются в непосредственной и естественной обстановке. В большинстве случаев роль исследователя «пассивна», поскольку он лишь фиксирует проявившееся мнение или отношение людей к процессам, фактам и явлениям. Использование наблюдения как ме-тода дает возможность в самом широком плане изучать обществен-ное мнение.

Заметим, что общественное мнение не всегда выражается от-крыто, что ограничивает возможности для его фиксирования только объективными методами. Для изучения отражения непосредствен-ных фактов сознания применяются конкретные методы - интер-вью и анкета. Д.Ганчев указывает, что при использовании этих ме-тодов полученная информация обычно поступает в форме словес-ного или письменного суждения и сообщения. Она дает возмож-ность раскрыть некоторые моменты, связанные с внутренней моти-вацией субъектов, с его конкретными поступками в прошлом и на-стоящем, планами, идеалами и т.п. . Интервью и анкета позволя-ют раскрыть новые стороны функционирующего мнения. Эти мето-68

ды создают большие возможности для представительности, опера-тивности и широты охвата исследования.

В социологической литературе нет единой точки зрения о кри-териях классификации видов интервью и анкет. Обычно за основ-ные признаки интервью и анкет принимаются характер и объем ис-следуемой совокупности, формы исследования, способ общения между исследуемыми и исследователем, способ задавать вопросы, использование технических средств.

Все эти элементы могут быть обобщены и включены в три основных требования: 1) характер информации; 2) способ ее по-лучения; 3) организация исследования. На основе указанных признаков ученые выделяют следующие виды конкретных методов изучения отражения непосредственных фактов сознания: интер-вью - свободное, полусвободное и стандартное; интервью - по телефону, индивидуальное и коллективное; анкета - прямая и косвенная .

Второй этап - выработка правильных оценочных суждений - характеризуется ломкой устоявшихся ошибочных представлений и изменениями в структуре сознания, что достигается организацией соответствующей деятельности и целенаправленным идеологиче-ским воздействием.

Надо иметь ввиду, что процесс формирования общественного мнения требует включения индивидов в активную общественно по-лезную деятельность, она благоприятствует обогащению их жизнен-ного опыта. Однако нельзя не учитывать при этом, что осмысление индивидом только собственного опыта еще не дает ему возможно-сти выработать правильные суждения. Как подчеркивает А.А. Вайс-бург, "В процессе накопления личного опыта, не связанного с ис-пользованием средств идейно- политического воспитания, форми-руется, как правило, обыденное сознание, которое вследствие при-митивизма и субъективизма, не всегда обеспечивает правильное понимание людьми общественных интересов».

В педагогике распространена точка зрения, что идейное воздействие организаторов, занимающихся формированием обще-ственного мнения, СМИ, повышает уровень индивидуального созна-ния людей, помогает им яснее представлять значение обществен-ного опыта, превратить научное знание по тому или иному вопросу в персональное мнение, способствует качественному росту оценоч-ных суждений.

Эффективность разъяснительной работы зависит от многих факторов. А.А. Вайсбург выделяет главные из них - содержатель-ность и последовательность; связь привносимых в сознание лю-дей идей с общественными и личными интересами и потребно-стями; авторитет источника воздействия .

Следовательно, достичь качественного роста оценочных суж-дений можно, используя методы выработки правильных суждений. Наиболее распространенными из них являются методы словесного воздействия . Назовем их.

Внушение - способ воздействия на психическую сферу чело-века, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, с отсутстви-ем целенаправленного активного его понимания, развернутого логического анализа и оценки в соотношении с прошлым опытом и данным состоянием субъекта (Н.И.Платонов, В.Н.Мясищев и др.) . Внушение осуществляется в форме гетеросуггестии (воздей-ствия со стороны) и аутосуггестии (самовнушения). Объектом гете-росуггестии (суггерондом) может быть как отдельный человек, так и группа, социальный слой и т.д. Источником внушения (суггестором) являются индивидуум, группа, средства массовой информации.

В процессе внушения формируется установка на восприятие информации определенным образом, под соответствующим углом зрения. Такая установка предваряет любое восприятие новой ин-формации, ставит ее в связь с уже имеющейся. Внушение осущест-вляется посредством речи и в том случае, когда встречает доверие со стороны объекта внушения.

Следующий метод - убеждение. Под убеждением понимают используемый в коммуникации метод воздействия на созна-ние личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Основу метода убеждения составляют отбор, логическое упорядочение фактов и выводов согласно единой функциональной задаче.

Кроме отмеченных выше, предметом нашего исследователь-ского интереса, является и ряд других особенностей, называемый исследователями применительно к пропаганде. Выделим их. Во-первых, убеждающее воздействие апеллирует прежде всего к раз-уму людей и предполагает аргументированное доказательство рас-пространяемых идей и взглядов. Во-вторых, передаваемая инфор-мация увязывается с общественными, коллективными и личны-ми интересами людей, что ведет к тому, что принятие тех или иных идей и взглядов происходит путем осознания их общественной и личной значимости. В-третьих, убеждения, затрагивая потребно-сти и интересы людей, воздействуют на их чувства. В-четвертых, убеждающее воздействие приводит к возникновению у людей уве-ренности в правильности оценки явлений действительности и зна-ний о них, к формированию готовности действовать в соответствии с особенными знаниями. Таким образом, убеждающее воздействие в силу отмеченных и других присущих ему особенностей занимает ведущее место в формировании общественного мнения .

На целостный процесс формирования и функционирования общественного мнения наиболее сильное влияние оказывают пе-чать, радио и телевидение. Как и другие методы и направления ра-боты, СМИ выполняют одни и те же задачи: они формируют миро-воззрения и убеждения, влияют на социальную активность и пове-дение людей в различных ситуациях, способствуют психологиче-скому объединению людей на основе единых чувств, интересов и стремлений, формируют общественное мнение и политические на-строения.

В то же время они обладают некоторыми специфически-ми особенностями, связанными с формированием общественного мнения. Эти особенности, считает Д. Ганчев, можно сгруппировать, имея в виду:

во-первых, охват, направленность и быстроту информацион-ного воздействия;

во-вторых, мощность, коммуникативность, постоянство и многообразие идеологического воздействия;

в-третьих, своеобразную и эффективную форму единства пропагандистского, агитационного, воспитательного и информаци-онного воздействия;

в-четвертых, богатство и многообразие форм и методов воз-действия; в-пятых, гласность, динамичность, стабильность, рас-пространенность, интенсивность, экстенсивность, доступность .

Средства массовой информации являются своеобразной си-стемой набора и интеграции информации, что находит отражение не только в подборке фактического материала, но и в средствах его выражения. В зависимости от содержания информации от субъек-та воздействия могут использоваться различные технические, худо-жественные и другие формы общения, анализа и образной переда-чи информации, что способствует повышению ее эмоционального заряда. А этот эмоциональный заряд является одной из основных и важных предпосылок прочного и целенаправленного воздействия на массовое сознание.

Анализ литературы по проблеме исследования показывает, что к методам словесного воздействия исследователи относят так-же беседы и диспуты. В педагогике считается, что успех беседы, как метода выработки правильных суждений, зависит, прежде всего, от знания педагогом «аудитории», то есть индивидуальных мнений и взглядов людей, их отношения, сложившегося к обсуждаемым явле-ниям и фактам, причин, породивших это отношение.

Необходимым условием воздействия слова при проведении беседы является форма его подачи. А.А. Вайсбург пишет: «Умение найти нужное слово и придать ему определенную окраску, вызвать необходимые переживания, сконцентрировать все свои эмоции, управлять ими - все это необходимо педагогу» .

Сравнивая методы первой группы (выявление индивидуаль-ных мнений) со второй (выработка правильных суждений), можно сделать вывод, что хотя они по форме и совпадают (беседы, диспу-ты и т.д.), но по целевому назначению отличаются. В первом случае выступающий больше слушает, а аудитория говорит. Его задача -серией продуманных вопросов вызвать слушателей на откровенный разговор, выявить как можно больше мнений, взглядов. Во втором случае задача выступающего - «сталкивая» мнения людей, включа-ясь в общий разговор в форме реплики, выступления, подвести слу-шателей к правильным выводам, изменить их ошибочные мнения.

Третий этап - обобщение и объединение мнений. Сущность этапа - в интеграции дискуссионным путем индивидуальных суж-дений и выражений их в форме единого коллективного мнения. «Об-щественное мнение, - отмечает А.К.Уледов, - не есть сумма индиви-дуальных мнений, а есть продукт коллективного творчества, стол-кновения различных суждений» . Следовательно, для этого нужна дискуссия. Психолого-педагогический механизм дости-жения единства мнений в достаточной мере еще не изучен. Поэ-тому мы считаем, что при решении этой проблемы надо, видимо, исходить из социальной природы самой человеческой мысли, кото-рая формируется, развивается, обогащается в условиях трудового и духовного взаимодействия. Значительный интерес, на наш взгляд, в этом плане представляют мысли А.С.Макаренко о так называе-мой «детонации». Суть ее в следующем: когда коллектив, обруши-вая свой гнев на провинившегося ученика, вызывает в нем взрыв, то под давлением общей лавины чувств одновременно происходят «местные взрывы» в сознании других. Общее чувство, захватывая каждого, приводит в столкновение собственное мнение с привноси-мой идеей, вызывая переоценку ценностей. Мысль А.С.Макаренко проливает свет на психологический механизм взаимодействия мне-ний, происходящего во время дискуссии. Выступление учеников, к примеру, на собрании, благодаря «детонации», вовлекает в обсуж-73

дение вопроса почти всех. Следуя за столкновением мнений, сопо-ставляя различные доводы и доказательства, каждый «про себя» определяет собственную позицию, согласуя ее с наиболее аргумен-тированной точкой зрения. «Взрывчаткой» в процессе образования единого мнения являются изменения в коллективном сознании, под-готовленные всей предшествующей и целенаправленной работой. Это положение дает нам основания утверждать, что истинная вос-питательная сила общественного мнения таится не столько в акте обсуждения, сколько в самом процессе формирования.

На данном этапе также выделяются методы, способствующие обобщению, интеграции индивидуальных мнений. Их принято назы-вать методами обобщения и объединения (интеграции) индивиду-альных мнений. Если методы I и II группы используются для подго-товки индивидуальных суждений, то с помощью методов III груп-пы организаторы объединяют мнения в единое, то есть происходит собственно становление общественного мнения. Наиболее эффек-тивным методом третьей группы в педагогике считается общее со-брание. В словаре русского языка собрание трактуется как совмест-ное присутствие где-нибудь людей, чем-то объединенных .

Исследователи подчеркивают, что формирование и развитие общественного мнения осуществляется не всем коллективом (груп-пой), а его наиболее передовыми представителями, для чего необ-ходима соответствующая трибуна. Такой трибуной, по мнению мно-гих авторов, считается общее собрание. Оно является главным ор-ганом управления, решающей инстанцией любого демократическо-го коллектива, что важно для студенческой среды. А.А. Вайсбург пишет: «Делясь опытом работы, критикуя, высказывая то или иное предложение, голосуя за решение, каждый человек активно уча-ствует в формировании общественного мнения»

В процессе обобщения и объединения индивидуальных мне-ний особое место принадлежит диспуту. Диспут - публичный спор на научные и т.п. темы . Опыт, анализ литературы показывает, что диспут оказывает сильное влияние на воспитание нравственных убеждений, чувств, поведение людей, на развитие у них навыков пу-бличного выступления и логического мышления. Педагоги подчерки-вают, что диспуты требуют ясного и определенного взгляда на пред-мет спора, умения отстаивать свои доводы, доказывать неправоту «противника», прямо и открыто разоблачать ложные взгляды, актив-но защищать нормы нравственности. Можно сделать вывод, что в силу этих особенностей диспуты являются эффективнейшим мето-дом создания здорового, продуктивного общественного мнения.

Исследователи подчеркивают, что общее собрание выступает как эффективный метод формирования общественного мнения при следующих условиях : I. Актуальные вопросы жизни коллектива систематически выносятся на обсуждение. 2. Обсуждения поднятых вопросов проходят в обстановке доверия и свободных высказыва-ний. 3. В общем собрании участвуют не только «низы», но и «вер-хи». 4. Каждому собранию предшествует тщательная подготовка. 5. Исполнение принимаемых решений своевременно проверяется, и о результатах информируется весь коллектив. Руководители не подавляют работников, а участвуют в обсуждении поднятых вопро-сов в роли неназойливых советчиков.

Четвертый этап - это материализация сформировавшего-ся общественного мнения в целенаправленную деятельность и тра-диции коллектива. Цель состоит в том, чтобы единое мнение нашло свое выражение в форме конкретных решений, правил, законов и т.п., которые, будучи поддержаны всеобщей волей коллектива, по-степенно перерастают в различные этические нормы .

Четвертый этап является своеобразным «мостиком», соеди-няющим общественное мнение с личностью. Человек стремится со-отнести свое поведение с его требованиями, а постоянный контроль воспитывает нравственные привычки, стимулирует развитие полез-ных качеств.

Таким образом, перечисленные этапы характеризуют процесс формирования общественного мнения, взятый в целом. Но это, как мы считаем, не значит, что данная схема не претерпевает какихлибо изменений. Как показывает анализ литературы, на протекание процесса влияют, в частности, характер явления, по которому соз-дается единое мнение, заинтересованность в нем, уровень разви-тия коллектива.

Итак, можно сделать вывод, что для создания здорового про-дуктивного общественного мнения в вузе и за его пределами имеет-ся немало различных методов. Они должны использоваться на со-ответствующих этапах формирования общественного мнения. Од-нако, эти методы не должны использоваться бессистемно, «нава-лом», а применяться в строгом соответствии с логикой процесса становления единого коллективного мнения.

1

Как известно, общественное мнение - это форма массового сознания, в котором отражается отношение скрытое или явное, различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивая их интересы, а также потребности. Общественное мнение можетвыражаеться публично, тем самым оказывая влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияния этой высказанной вслух позиции на развитие каких-либо процессов, а также общественно-политических отношений. Все это отражает суть общественного мнения, как особого социального института. Принимая во внимание сказанное, а также учитывая, что наше государство, в соответствии с основным законом- Конституцией, провозглашая социальным, роль общественного мнения, как одного из инструментов формирования массового сознания является основополагающей.

Общественное мнение формируется по огромному количеству направлений и вопросов, актуальных для конкретного общества, граждан и даже государства. Несомненно, в нашем государстве к числу таких вопросов относятся отношения связанные со спонсорством и благотворительностью, как наиболее эффективные и успешные PR инструменты маркетинговой деятельности. Зачастую, люди не приближенные к подобной деятельности путают эти понятия или объединяют в одно целое. Дабы не допускать эту ошибку следует знать терминологию этих понятий. Спонсорство - это заключение договора с организацией на взаимовыгодных условиях, где обе стороны получают нечто, чего они хотят. Ключевую роль здесь играет выгода одной стороны от другой. Благотворительность, в свою очередь - это жертвование, как денежных средств, так и вещей, медикаментов, одним словом любых ресурсов на какие-либо цели. Говоря о благотворительности, стоит подчеркнуть, что эта деятельность бескорыстная. В результате, эти понятия объединяет лишь один аспект - одна сторона предоставляет другой некий ресурс, и на этом, пожалуй, все сходство заканчивается.

Учитывая тот факт, что сама PR-деятельность в России начала развиваться сравнительно недавно, предоставляется логичным и обоснованным рассмотреть способы формирования общественного мнения по вопросам спонсорства и благотворительности в нашем государстве и в наши дни. Как говорилось ранее, в формировании общественного мнения большую роль играет множество факторов, таких как СМИ: телевидение, радио, пресса. Все чаще на ведущие позиции выступают PR-технологии и рекламная деятельность. Но является исключением значение данных «инструментов» в отношении спонсорства и благотворительности. Так, PR- эффективность в этих сферах во многом зависит от мотивов вкладывания денег вразличного рода проекты. В наши дни чаще оказывают спонсорскую поддержку современному спорту и искусству. Коммерческая выгода спонсорства зависит от вложенных усилий и финансовых расходов. Спонсорство финансируется по статьям расходов на рекламу. Спонсорская деятельность включает в себя обоснование целей спонсирования и результатов вложения денежных средств, составление отчета о расходах. Эта деятельность все же подразумевает получение выгоды. Но не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой прибыли, скорее это плата за рекламу спонсора, привлечение привлекательности имиджа в глазах общественности и конечно же содействие в формирование общественного мнения о деятельности спонсора, установление постоянных отношений со СМИ и органами власти.

Что касается благотворительности, закон о благотворительности определяет: «Благотворительной является добровольная деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставления сил и средств и направленная на достижение общественного блага» . С точки же зрения PR-технологий различия между спонсорством и благотворительностью менее значительны. И то, и другое - помогает создать положительный имидж организации. Коммерческая деятельность в меньшей степени определяет репутацию фирмы, чем ее благотворительная и спонсорская деятельность. Среди мотиваций спонсорства, да и благотворительной деятельности, с точки зрения PR, значимым является создание положительного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости.

Спонсорство способно улучшить имидж компании намного эффективнее прямой рекламы. Спонсорская деятельность позволяет создать и поддержать имидж организации. Поэтому спонсорская реклама становится популярней с каждым днем. Наиболее популярными сферами для спонсорства являются спортивные мероприятия. Это связано с тем, что спорт - очень популярен как нашей стране, так и во всем мире, и по сути, связан и с политическим престижем государства, примером тому может являться олимпиада в Сочи 2014. Достигаемый PR эффект при спонсирование спортивных мероприятий очень велик. Спортивные мероприятия привлекают множество зрителей, в том числе и международных, а финансирование спортивной деятельности объединяет множество источников, в том числе и государственных. Не меньше возможности для спонсорства предоставляют искусство и культура. Многочисленные творческие выставки, концерты, издание тех или иных работ, как правило, нуждаются в спонсорское помощи, так как привлекают огромную аудиторию, и чаще всего ее находят. Также, огромные социальные дивиденды приносят спонсорские и благотворительные взносы в медицину и здравоохранение. Привлечь внимание огромного количества людей способны спонсорские вложения в городские праздники, местные спортивные сосревнования, концерты, фестивали. Мероприятия местного масштаба помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти.

Иными словами официально - спонсорство рассматривается как оплата за рекламу, а благотворительность - подразумевает безвозмездную помощь. Благотворительность будет эффективным средством PR, если общество в должной степени осведомленно о такой деятельности компании. С точки зрения PR, спонсорство как коммуникация ничем, не отличается от комплексной рекламной кампании.

Вопросы благотворительности в России, все чаще стали волновать общественность, благодаря СМИ, которые освещают различные благотворительные проекты, акции, мероприятия, вызывают интерес у населения. Существует огромное количество благотворительных фондов. Это организации, созданные для благотворительных целей, оказания материальной и финансовой помощи. На формирование общественного мнения по вопросам спонсорства и благотворительности безусловно оказывают влияние, в первую очередь, СМИ с помощью таких инструментов как, например:

Благотворительная акция первого канала «Добро»;

Огромное влияние оказывают звезды шоу-бизнеса активно занимающиеся этим видом деятельности, многие из них имеют свои фонды: Наталья Водянова «Обнаженные сердца», Чулпан Хаматова «Подари жизнь», Анита Цой «Анита» и многие другие.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что вопросу спонсорства и благотворительности, в наше время, начали уделять должное внимание, что можно отследить по деятельности средств массовой информации, публичных и медийных персон, которые влияют на общественное мнение, формируя толерантное отношение к данным явлениям в обществе.

Библиографическая ссылка

Андрюшина А.И. СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА ПО ВОПРОСАМ СПОНСОРСТВА И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ // Международный студенческий научный вестник. – 2015. – № 4-2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=13477 (дата обращения: 31.03.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»